La inteligencia artificial (IA) empieza a modificar la manera en que los argentinos buscan productos, comparan precios y toman decisiones de consumo. Uno de cada cuatro ya utiliza estas herramientas durante sus compras y, entre quienes lo hacen, el 85% decidió avanzar después de recibir una sugerencia, según una investigación realizada por Netquest/Bilendi. El ahorro de tiempo y la posibilidad de comparar alternativas impulsan su uso, aunque las dudas sobre la confiabilidad de las recomendaciones llevan a muchos consumidores a verificar la información antes de decidir.
La posibilidad de consultar distintas opciones sin recorrer varias páginas web explica parte del atractivo de estos asistentes. El 54% destaca el ahorro de tiempo, el 48% valora la facilidad para comparar productos y el 41% menciona la comodidad. Esa función de ordenar información también aparece en el comportamiento de los consumidores argentinos, entre quienes el 65% utiliza IA para investigar opciones, comparar precios y prestaciones o identificar ofertas, según el Trend Lab de Youniversal.
El uso de estas herramientas también se extiende a las recomendaciones concretas de productos, aunque no todos los consumidores les otorgan el mismo grado de confianza. Mientras el 35% recurre a la IA para pedir sugerencias, el 62% verifica por otra vía las respuestas que recibe y el 55% teme que puedan estar condicionadas por intereses comerciales. La combinación de estas conductas muestra que los asistentes pueden facilitar la elección sin necesariamente reemplazar las consultas que los compradores realizan antes de gastar.
“Puede ayudarnos a ordenar información y reducir el esfuerzo de elegir, pero eso no significa que la recomendación sea aceptada automáticamente”, explicó Ximena Díaz Alarcón, CEO y fundadora de Youniversal.
Cómo influye la IA en las decisiones de compra
La influencia de estas herramientas no se limita a la búsqueda de información. En Latinoamérica, el 58% de los consumidores afirma haber recibido influencia de recomendaciones generadas mediante IA y el 29% ya la utiliza para investigar o decidir qué comprar, de acuerdo con una investigación de NielsenIQ.
El peso de las sugerencias también se ve reflejado en una investigación de Llorente & Cuenca (LLYC), que señala que el 94,5% de quienes consultan a la IA reconoce que las recomendaciones del algoritmo condicionan su compra final. Aunque los estudios miden comportamientos diferentes, sus resultados muestran que estas herramientas participan tanto de la comparación inicial como de las decisiones que toman los consumidores.
Desde Netquest/Bilendi describieron esa transformación en la forma de elegir productos como una “transformación cultural”. “De un consumidor que actuaba como un cazador en la jungla de la web, pasamos a un prompteador que solo toma la decisión final, con la información ordenada y jerarquizada y la comparación hecha”, aseguraron en el informe.
Las marcas cambian la manera de llegar a los consumidores
La posibilidad de resolver una consulta comercial directamente desde un asistente de IA también modifica el recorrido que hacen los compradores para conocer una marca. Según LLYC, el 66,2% de los usuarios nunca o rara vez ingresa a las páginas corporativas después de recibir la respuesta de un chatbot, un comportamiento que plantea nuevos desafíos para las empresas que buscan aparecer entre las opciones recomendadas.
La presencia en las recomendaciones de la IA, sin embargo, no garantiza por sí sola la confianza del comprador. Casi el 70% de los consumidores declara sentirse más seguro cuando las sugerencias incorporan reseñas de creadores o influencers que considera creíbles, según Youniversal. Esa necesidad de contar con referencias también se refleja en la valoración que hacen los clientes de las fotografías reales, los cuadros comparativos y la asistencia humana para resolver dudas.
La importancia de esas experiencias adquiere especial relevancia en las compras de productos técnicos, como computadoras o electrodomésticos, donde comparar prestaciones puede resultar complejo. En esos casos, la IA permite ordenar alternativas, pero las decisiones también dependen de cuestiones como el precio, la disponibilidad, la financiación y el servicio posventa. Para los consumidores argentinos, además, una recomendación favorable sobre un producto puede perder atractivo si su precio local es elevado o si no existen repuestos y asistencia técnica.
“Podemos confiar en un asistente para comparar prestaciones y después buscar a alguien que haya usado el producto. La recomendación no necesariamente reemplaza la experiencia humana: puede complementarla”, concluyó Díaz Alarcón.
Para los consumidores, la IA permite ahorrar tiempo y comparar productos sin recorrer distintos sitios, pero la elección no termina necesariamente con la recomendación del asistente. Antes de comprar, el precio, las opciones de financiación, la disponibilidad y las experiencias de otros usuarios siguen siendo factores importantes para decidir qué producto elegir.
